[MÚSICA] Hola. Mi nombre es Ramón DÃaz Bernardo, soy el director académico de la especialización Estrategia de Marketing, y me gustarÃa introducirles en la parte final de este curso que es el Proyecto Capstone. ¿Cuál es la idea de este proyecto? Pues básicamente es de alguna manera plasmar y reflejar todo el conocimiento que hemos ido adquiriendo durante estas semanas en los distintos módulos que forman la especialización en Estrategia de Marketing. La idea es que lo haremos trabajando básicamente con un caso que se llama Hotel Ipsum. Es un caso yo creo que interesante, muy actual, muy reciente, y es un caso de un hotel que está ubicado en Bogotá, Colombia. Este hotel, bueno, es una propiedad digamos en el segmento alto, de cinco estrellas, en un barrio, una zona de la ciudad pues acomodada digamos, una zona buena preferente de la ciudad, y el hotel está operando con bastante éxito, ¿de acuerdo? Es decir, no se trata de que la operación vaya mal, sino que va razonablemente bien, pero los propietarios están demandando un performance algo mejor en este hotel, o planteándose incluso la venta. Por tanto, el caso nos va a poner en una situación muy de toma de decisiones, y de plantear cuál serÃa la estrategia de marketing que deberÃa decidir el hotel, o el director del hotel en este caso, para digamos mejorar los resultados del hotel. Fundamentalmente, el objetivo va a ser un objetivo digamos financiero, es decir, los propietarios se plantean un retorno de inversión mayor, de hecho buscan un 6% del retorno de inversión sobre los 14.4 millones que han invertido en la propiedad, y nosotros debemos construir un plan de marketing para conseguir ese objetivo. Ese es el reto. ¿Cómo lo haremos? Pues bueno, básicamente iremos paso a paso, como hemos hecho en el resto de esta especialización en Estrategia de Marketing. Iremos dividiendo este trabajo por semanas, y básicamente iremos cumpliendo una serie de objetivos. La estructura de todo el capstone va a ser exactamente igual, básicamente dividimos por semana los contenidos, y en cada semana siempre ustedes se van a encontrar con un quiz donde intentamos de alguna manera volver a resumir, y volver a recapitular los conceptos que afectan a cada una de las partes, de análisis, de definición de estrategia, o de marketing mix, y además una parte que es una revisión por los compañeros, es decir, ustedes plantearán su propuesta en cada una de las partes, de análisis, de estrategia de marketing, o de marketing mix, o de resultados esperados, y sus compañeros harán una revisión de sus propuestas y le propondrán mejoras. Estas mejoras recuerden que se deben de incorporar en la última versión que vendrá en la parte final de digamos de entrega de implementación de la estrategia de marketing. La estructura va a ser muy simple. Semana uno, básicamente haremos una introducción al método del caso, y al propio caso del Hotel Ipsum, fundamentalmente la idea es recopilar información y entender bien la estructura del caso, y cómo se trabaja sobre un caso práctico. Semana dos, you empezaremos a trabajar directamente sobre la estrategia del plan de marketing, y empezaremos por la parte de análisis; siguiendo la estructura que hemos visto, haremos análisis externo, y análisis interno; utilizaremos investigación de mercados evidentemente, utilizaremos información que conocemos de él, para de alguna manera estimar la situación del mercado, la situación de la competencia, y los propios clientes del hotel o del sector hotelero en Colombia. La situación, yo creo del mercado, es muy interesante en el momento del caso, estamos en el año 2013, Colombia ha pasado un periodo muy turbulento, pero está en un momento de fuerte crecimiento, y en donde la ciudad de Bogotá es un polo de atracción de negocios, y por tanto es yo creo que es un momento interesante para hacer el análisis del caso. Recuerden, por tanto, en semana dos nos centraremos fundamentalmente en análisis, análisis interno, y análisis externo. En la siguiente etapa que será la semana tres, trabajaremos directamente la definición de la estrategia de marketing, es decir, trabajaremos sobre definición de objetivos, ¿de acuerdo? Objetivos financieros, que en este caso están muy definidos casi desde el principio del caso; y objetivos no financieros, y especÃficamente objetivos de estrategia, es decir, cuál es el target segment donde Hotel Ipsum puede crecer, o cuál es el posicionamiento que Hotel Ipsum debe emplear en su nueva estrategia de marketing; esto será semana tres. Semana cuatro, seguimos un paso adelante, y nos vamos you a la parte de implementación, donde proponemos acciones concretas. Recuerden que el marketing mix siempre lo dividimos, lo estructuramos en torno a las cuatro P. Por tanto hablaremos de decisiones en torno a producto, producto y marca recuerden; decisiones de precio, la situación de Hotel Ipsum en cuanto a precios es interesante; decisiones en cuanto a canal de distribución, es decir, qué tipos de canales se utilizaron para vender el producto; y decisiones en cuanto a la estrategia de comunicación, lo interesante, una de las cosas interesantes de este caso, es que Hotel Ipsum prácticamente no ha hecho comunicación hasta ahora. Con eso completarÃamos la parte de marketing mix, y la última parte serán los resultados esperados, donde básicamente planteamos cuáles son los resultados, o cuál debe ser el performance que vamos a entregar a partir de este plan de marketing, y de esta estrategia de marketing. El último, digamos en esta última parte, es donde ustedes you de alguna manera terminan el documento, en el cual ustedes plantean el plan de marketing para Hotel Ipsum, y lo someten a la revisión de sus compañeros. Recuerden una vez más que en esta última parte es importante intentar incorporar todo el feedback que hemos recibido en los periodos anteriores, para que el documento realmente sea un documento mejorado, y muestre realmente un producto final, un plan de marketing final digamos más profesional y mejor construido. Recuerden que el objetivo del capstone es aprender, ¿de acuerdo? Es decir, es consolidar el aprendizaje, e intentar llevarse digamos una experiencia de aprendizaje más completa, y esto lo hacemos poniéndolo en práctica con este caso del Hotel Ipsum que espero encuentren interesante y retador. Muchas gracias. [MÚSICA]
