Hola, bienvenidos. Mi nombre es Andrés Ibáñez y estamos hablando de estrategias de crecimiento para tu emprendimiento, para tu sueño, pero queremos escalarlo. En esta oportunidad vamos a hablar de una alternativa que es muy importante, que es: tú has hecho todo el esfuerzo por construir una marca, ojalá una marca memorable, que todos recuerdan al menos de tu segmento objetivo, pero en la medida que has creado esa marca, se abren caminos de crecimiento y esa es una forma de escalar tu negocio, aprovechar ese capital que has logrado construir al construir una marca valiosa. Así que veamos algunos de esos caminos para poder potenciar y escalar tu negocio, obviamente, fuera de las fronteras del país, a otro segmento, pero a través de la estrategia de marca. Primero que nada, el valor de una marca. A lo mejor tú has logrado posicionar esa marca, has logrado construir una marca a través de tu exposición en redes sociales, en tu campañas comunicacionales, pero sobre todo con tus clientes leales, fieles y satisfechos. Son tu mejor publicidad. Esa marca va cobrando vida. No es solamente un nombre, un ícono, un color, un logo, sino que es un resumen de tu propuesta de valor en cómo lo percibe el cliente y esa imagen de marca, por supuesto, es como dice aquí, tengo dos definiciones: una de David Aaker, profesor de Marketing de muchos años. Dice: "Una marca valiosa es un conjunto de activos", cosas positivas. Un activo es algo que es capaz de generar flujos futuros hacia adelante, pero también pasivos. No todos somos puros y, por lo tanto, hay pasivos en las marcas. Las marcas se equivocan, las marcas a veces no cumplen con lo que prometen. Hay pasivos, percepciones al menos de pasivos. Pero, sobre todo, ese valor de marca tiene que ver con una calidad percibida, con un reconocimiento, con la recordación que se va construyendo en el tiempo, con asociaciones positivas. Es lo que llamaríamos en marketing un "buen posicionamiento de marca". Asociaciones que gatillan un afecto, una confianza, una lealtad. Eso es, finalmente, el factor fundamental de una marca valiosa. Si ustedes hasta este momento han logrado crear una marca valiosa, tienen repetición de compra, tienen clientes que vuelven a ustedes, tienen clientes que son capaces de recomendar su marca y por eso es una marca valiosa. Es el efecto diferencial que el conocimiento de marca ejerce sobre la respuesta al consumidor. Claro, queremos tener a un cliente que dice: "No me da lo mismo esta marca o esta otra, o esta que no conozco". Ese conocimiento, esa recordación, esa lealtad es lo que hace valioso una marca. No solamente por la recomendación, que es muy importante, sobre todo en el mundo digital hoy día, pero también porque es la fuente de la lealtad, la capacidad de generar flujos futuros de esa marca y por eso hoy incluso una marca la podríamos llegar a valorizar. Y ustedes, cuando hacen sus aumentos de capital, sus rondas de financiamiento, dicen: "¿Cuáles son mis activos?". Uno de los principales activos, si lo han hecho bien, es su marca, porque es una marca que es capaz de generar flujos futuros. Partiendo del supuesto que han sido capaces de crear esa marca, veamos ahora cómo escalarla, cómo crecer en el tiempo. Este es el capital de marca. Queremos crecer con esta marca valiosa que ya, como decía antes, ha sido capaz de crear esa asociaciones positiva, tiene ese "awareness", esa recordación, al menos en el segmento objetivo. Tendremos que construirlas si vamos a nuevos segmentos, pero tenemos esa calidad percibida. Nuestra propuesta de valor se diferencia en algo relevante para el cliente y, por lo tanto, genera esa lealtad de marca. Con esta marca valiosa queremos hacerla crecer. Todas estas marcas, que son parte de este concurso de innovación de nuestra Universidad Católica reciente, son todas startups que ya tienen operaciones, ya tienen negocios montados, pero todos tienen el sueño de crecer. Todos tienen el sueño de escalar su negocio a nuevas fronteras, a nuevos negocios. Todas fueron capaces de construir una marca, unas más que otras, una marca uno puede estar más en favor por la forma como suenan, por el logo, pero la prueba de fuego es precisamente la percepción de calidad y la lealtad de los clientes, que entiendan cuál es la propuesta de valor y que para ellos sea relevante. Eso es lo que construye una marca valiosa. Cualquiera de estas marcas, Lazarillo, Inti-Tech, Mesa, Snuuper, algunas tienen mayor potencial de escalar simplemente por cómo se llamaron, pero también por el modelo de negocio. ¿Cuántas marcas hay que no sabemos qué significan, pero que llegaron a ser marcas globales? Un ícono, simplemente, porque detrás venían propuestas de valor ganadora y, finalmente, con comunicaciones, la gente recordó esa marca. Claro, hay ciertas marcas que limitan mi crecimiento. Lazarillo con un perrito. Sí, esa es una marca que obviamente tiene clarísimo en su ícono, en su nombre, cuál es el segmento objetivo. Eso es bueno por un lado, pero también lo limita en el sentido de que a lo mejor su propuesta de valor, que es una aplicación de ubicación, puede aplicarse a muchos otros segmentos. Esa marca, si quiere llegar a esos otros segmentos, otras aplicaciones que no son los no vidente, a lo mejor va a tener que cambiar su nombre, va a tener que cambiar su marca, no va a poder potenciar esa marca que fue capaz de crear. Airkeep, que es un servicio de guarda de maletas de viaje, por ejemplo, algo muy simple, a través de una especie Airbnb de las maletas. Airkeep podríamos llevarlo a otros servicios, a otras necesidades y mantener la marca. Snuuper, que no sé ni siquiera lo que significa; Inti-Tech, son marcas que son más escalables que lo que podríamos llamar Mesa, Lazarillo o Instacrops, que está relativo a un segmento específico, a una industria específica, que es la industria agrícola. Hay que tener mucho cuidado, pero eso ya es un paso previo. Ustedes ya crearon su marca. Ahora veamos cómo la podemos hacer crecer y potenciar en el tiempo. ¿Cómo crezco cuando tengo ya esta marca valiosa? Primero que nada, como decíamos antes, la podemos llevar a nuevos segmentos y cruzamos fronteras, de hombres pasamos a mujeres, a niños, etcétera; distintos segmentos. También, si he logrado construir un modelo de negocio muy robusto y una marca, luego puedo franquiciar y de esa forma crecer más exponencialmente por la vía de otros emprendedores que adoptan mi modelo de negocio y tienen un usufructo de nuestra marca. Esa es una forma de crecer, por supuesto. Pero, partamos de la base que tenemos la marca y queremos crecer nosotros, queremos crecer orgánicamente con nuestra marca. Una alternativa es lo que se llama "extender mi marca". Es decir, yo tengo una marca ya exitosa y esa marca se transforma en una marca madre. Es una marca que empieza a tener hijos e hijas que atienden a nuevos segmentos, al mismo segmento, pero lo lleva a una "premiumización", es decir, a una sofisticación de los beneficios de los atributos y por lo tanto ese cliente está dispuesto a pagar más. Extendemos la marca. Técnicamente, se habla a veces de una "supermarca". Es decir, usted conoce a la madre y ahora mire el hijo o la hija que tiene, que tiene mejores atributos, mejores beneficios, mejor imagen y, por lo tanto, es una supermarca. A veces basta con una cosa como "plus", "extra", ya sea un adjetivo, o a veces creamos una nueva marca, pero que nunca renuncia a hacer referencia a su marca madre, porque la marca madre es la que le proyecta confianza y seguridad, le permite que los distribuidores, por ejemplo, en muchas partes del mundo te abran las puertas porque ya conocen tu marca original. Es cómo los compradores también te abren tu billetera, porque ya conocen la marca y pueden probar estos nuevos productos, nuevos servicios que se incorporan a tu portfolio. Pero a lo mejor lo hacen a través de una extensión de marca, en este caso una supermarca para decir qué es mejor. En Chile diríamos: "la ley de la lagartija al revés", es decir, aquí hay un producto que es mucho mejor que el origen, que es su madre, que es la marca original. Pero también podemos sacar submarcas. Es decir, no es que sea inferior, sino que va a distintas ocasiones de consumo, a distintos segmentos, distintas categorías y eso me permite mantener el vínculo con la marca madre o marca paragua, la marca que muchas veces coincide por muchos de sus emprendimientos con la marca corporativa, la marca de la empresa. Pero es una forma de crecer, es una forma de crecer más económica, en el sentido de que aprovecho todas las sinergias de la marca original. También lo puedo hacer con "co-branding", aliándome a otros que también tenemos coincidencia en el segmento objetivo. Es decir, muchos caminos posibles para crecer con las marcas que tú ya has sabido construir. Nos vemos.
