[MUSIC] Bienvenidos a este módulo, que es una introducción a la Comunicación Integral de Marketing. Pretende ayudarlos a tomar mejores decisiones de marketing de comunicación. Repasaremos todo el proceso de marketing y como profundizar en las decisiones importantes que los directores de marketing necesitan tomar a lo largo del proceso de marketing. Además, aprenderemos diversos métodos para establecer un presupuesto de marketing. Aprenderemos a confeccionar una estrategia de comunicación, alineada con los objetivos, necesidades y caracterÃsticas especÃficas de la compañÃa. Y también veremos puntos de vista de profesionales de empresas creativas. Finalmente, profundizaremos en los elementos del mix de comunicación de marketing, conoceremos las últimas tendencias y herramientas que se usan en el marketing de comunicación integral. El principal libro de texto utilizado en este módulo es Dirección de marketing de Kotler & Keller. El marketing moderno persigue no solo desarrollar una buena oferta de productos o servicios, sino también lograr un precio atractivo y hacerlo accesible. Las empresas deben, además, comunicar con clientes presentes y potenciales, partes interesada con la empresa y el público en general para la mayorÃa la pregunta no es si deberÃamos de comunicar, sino ¿Qué decir, como, cuándo decirlo y a quién, ycon qué frecuencia? Kotler y Keller definen las comunicaciones de marketing como el medio por el cual una empresa intenta informar, persuadir y recordar a los consumidores, directa o indirectamente, los productos y marcas que vende. Representa la voz de la marca, favoreciendo el dialogo y la creación de relaciones con los consumidores. Las comunicaciones de marketing desempeñan numerosas funciones para los consumidores. Pueden recibir información de la empresa sobre cómo y por qué se utiliza un producto, quién suele utilizarlo, dónde y cuándo. Pueden descubrir quién fabrica el producto, pueden recibir un incentivo o una recompensa para probar o utilizar el producto. Permiten a las empresas vincular sus marcas a las personas, lugares, eventos, marcas, experiencias, sentimientos y cosas. Contribuyen al capital de la marca, fijando la marca en la memoria y transmitiendo una imagen de marca. El gran crecimiento de la publicidad digital ha causado un cambio significativo, provocando el paso de las estrategias tradicionales, push, a las modernas estrategias, pull, conforme las actividades digitales llevan al consumidor a la acción. La tecnologÃa y otros factores han cambiado profundamente la forma en que los consumidores procesan la información. En este nuevo contexto de las comunicaciones aunque la publicidad es a menudo el elemento central del programa de comunicación de una empresa, no es el único en la creación del capital de marca. El mix de comunicaciones de marketing está formado por seis tipos de comunicaciones principales. Publicidad, es toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios de una empresa una identificada, ejemplo, la televisión, radio y prensa. Dos, la promoción de ventas, es el conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio. Un ejemplo, son los cupones que podéis encontrar en los supermercados. Tres, Eventos y Experiencias, es el conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa, diseñados para crear interacciones especiales o directamente con la marca, ejemplo, los patrocinios de un maratón o un evento deportivo. Cuatro, las relaciones públicas, es el conjunto de programas diseñados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos. Una quinta, el marketing directo, es la utilización del correo postal, del teléfono, del fax, el correo electrónico o Internet para comunicar directamente o solicitar respuestas o diálogo con determinados clientes actuales o potenciales. Y hay un sexto, que es la venta personal, es la interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales, con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos. Cada contacto con la marca logra una impresión que puede fortalecer o debilitar la visión que el consumidor tiene de esa empresa. Por ello las mejores compañÃas desarrollan cuidadosamente sus marcas, para que reflejen los valores percibidos por el consumidor. Las diferentes actividades del marketing de comunicación deben de estar integrados para que el mensaje sea coherente y logre el posicionamiento estratégico adecuado. El punto de partida es auditar todas las potenciales interacciones que los consumidores del segmento objetivo puedan tener con la compañÃa y con los productos o servicios que esta ofrece. Por ejemplo, un consumidor interesado en comprar un coche nuevo puede ver publicidad en televisión, leer artÃculos, buscar información en Internet, y ver y probar diversos modelos de coches en los concesionarios. Los profesionales de marketing deben de determinar qué experiencias e impresiones tendrán mayor influencia en cada etapa del proceso de compra. Este conocimiento les ayudará a repartir o asignar el presupuesto de comunicación de forma más eficiente, y a diseñar e implantar los programas de comunicación más adecuados. Después, pueden evaluar estas comunicaciones de acuerdo a su habilidad para afectar a las experiencias e impresiones del consumidor, construir imagen y provocar la compra de la marca. Desde la perspectiva de construir imagen de marca, los profesionales de marketing deberÃan de ser neutrales al medio y evaluar todas las posibles alternativas de comunicación de acuerdo a criterios de efectividad, cuán bien funcionan, y a la vez de eficacia, cuánto cuestan. Bueno, ahora que hemos entendido la función de la comunicación de marketing y conocemos los principales tipos, en la próxima clase aprenderemos a desarrollar una comunicación eficiente. [MUSIC]
