[MÚSICA] Olá. O que você quer? Por que você comprou determinado produto? Uma das principais dificuldades da gente, enquanto gestor de marketing, é entender as razões pelas quais o consumidor escolhe determinado produto, ou tem que sanar determinada necessidade, como a gente de repente ajuda ele a entender pouco mais daquele desejo. Afinal, o que é que se passa na caixa preta do consumidor? É interessante a gente voltar pouquinho e pensar que na década de 1960, 1970, a área de comportamento do consumidor era considerada a área de comportamento do comprador, meramente focada uma transação, que eu te dou o meu dinheiro e você me dá bem ou serviço. Com o tempo, os pesquisadores foram avançando e percebendo que, de fato, a gente não pode olhar apenas para recorte específico desse processo; a gente tem que entender que se trata de processo contínuo, e não se restringe apenas à transação. Pelo contrário, hoje dia a gente fala o quê? Que cada vez mais essas transações são processos relacionais entre duas pessoas. Então quando a gente pensar uma compra, a gente tem que voltar bastante para ver. " a Juliana precisa de laptop novo"; ela não acordou de dia para o outro e pensou " preciso de laptop novo", ela passou por diversas etapas até o momento de escolha, de compra, de consumo daquele laptop. Até que depois, nesse momento que a gente está agora, a gente também tem que olhar após a compra. O que se faz? O que a gente deve seguir nesse caso? E aí para entender esse processo decisório do consumidor, a gente tem que entender também que ele está segmentado etapas, que essa jornada vai ter vários momentos, cada com a sua particularidade. A gente tem total de sete etapas. A primeira delas é o reconhecimento da necessidade. O segundo é a busca de informações. A terceira etapa é conhecida como avaliação de alternativas. Depois disso, a gente vai para a compra. Depois que o consumidor avaliou ele vai para a compra, e na sequência ele consome, ou se não ele, alguém para quem ele comprou aquele produto. Depois disso, a gente tem a avaliação pós-compra. Interessante, como eu falei, que o momento não acaba aí. E, por fim, a gente chega no momento de descarte, que é o sétimo passo, a sétima etapa para a gente entender esse processo. É interessante que essa sétima etapa, do descarte, muitos modelos ela não era considerada, mas com essa tendência focada na sustentabilidade, na questão da responsabilidade corporativa, isso foi cada vez sendo mais incorporado. Como é que a gente consome mais e melhor, menos e melhor. Então isso traduz também uma relevância dessas tendências, dessas preocupações sociais e ambientais que têm refletido a nossa realidade. É interessante a gente pegar exemplo como o da Sephora, que trabalha muito bem, que ancora toda essa jornada da consumidora a partir de recursos, sejam eles online e offline. A Sephora muitas vezes, para atrair os consumidores para as lojas, eles costumam trabalhar com envios de mensagens de texto, de e-mails segmentados, no sentido de que a partir do momento que a consumidora passa por local próximo, são enviadas ofertas de produto com edição limitada, blush, batom, perfume, para esses clientes, para que eles saibam que na loja próxima a eles tem aquele produto disponível. É interessante que eles também criam produtos diários, para manter essa conexão com o consumidor, e também informar daquilo que está sendo lançado e que de repente pode ser de agrado desses consumidores. Eles lançaram também Facebook Messenger, focado bot para tentar trazer essa aproximação na hora que a consumidora está ali pensando no que ela quer, ou que ela está avaliando alternativas entre marcas, podendo também marcar uma consulta com estilista. E assim, a Sephora, eles construíram diversos recursos, no próprio aplicativo também, para ajudar a consumidora no momento de compra. Então de repente eu posso pegar o Digital Makeover Guide deles, que você tira uma foto antes, envia para o aplicativo, e consegue ver a aplicação ali da maquiagem e ver depois com e sem os produtos. É interessante que depois você pode salvar todos os produtos que você usou na sua foto no próprio aplicativo. É interessante a gente ver que eles pensam vários momentos dessa jornada de compra da consumidora para poder trabalhar esse processo, essa aproximação com a marca. A gente vê também, pessoal, que não é só a gente entender o processo; a gente precisa entender também os papéis de compra do consumidor. A gente pode ressaltar cinco aqui: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. Cada vai ter uma particularidade ali. Se a gente pegar, por exemplo, o caso da Faber-Castell, eles têm portfólio bem amplo de produtos, eles têm desde canetinhas e lápis para criança até uma linha mais profissional. Se a gente pensar nessa canetinha para criança, que muitas vezes você vai ver "tira fácil da roupa", a gente vê que aquilo ali está focado na mãe, "maior adaptação aos dedinhos da criança", então a gente vê que o comprador vai ser a mãe, mas quem vai consumir é a criança, é o menor. Mas se a gente for para outro extremo do portfólio, a gente vê que eles também vendem uma coleção mais profissional, e nessa coleção profissional eles já ressaltam a questão de durabilidade, de número de cores, da qualidade do insumo do material, a própria embalagem é muito mais profissional, de metal. E aí a gente vê que, de fato, quem compra às vezes não é quem consome, quem inicia essa compra às vezes não é quem influencia, então a gente pode ver que existem diversos tipos de papéis que o consumidor ou o cliente pode exercer ao longo desse processo. [MÚSICA]
